La inversión en marketing en España el pasado 2023 aumentó en relación a los tres años anteriores, tal y como ha revelado el Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) realizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) e InfoAdex.
Este informe, que analiza el impacto económico de este sector en nuestro país, ha desvelado que la inversión alcanzó los 31.891 millones de euros en 2023, un aumento del 4,9 % respecto a los 30.415 millones invertidos en 2022.
La cifra es un claro indicio de que el marketing español avanza a paso firme en su camino de recuperación después del impacto de la pandemia hace cuatro años, aunque todavía sigue sin igualar las cifras de 2019, cuando superaba los 33.000 millones de euros.
Eso sí, este crecimiento es más bien modesto si se descuenta el efecto de la inflación, que en 2023 fue del 3,1 %, por lo que la cifra real sería del 1,8 %. Sin embargo, el sector ha mantenido un aumento sostenido durante tres años consecutivos, lo que marca una tendencia positiva que parece apuntar a la estabilidad de la industria en el contexto económico actual.
La distribución de la inversión: publicidad, comunicación y promoción al frente
En lo que respecta a la distribución de dicha inversión, la partida de mayor peso es la destinada a publicidad, comunicación y promoción, que supuso un 59,6 % del total. Esto se traduce en un fuerte compromiso del sector hacia los medios y canales publicitarios.
El gasto dentro de esta partida está liderado por la compra de medios, con un 31,1 %, seguida de actividades como ferias, exposiciones y congresos, con un 23,5 %, y el punto de venta, con un 9,2 %. La creciente popularidad de los creadores de contenido o influencers también se hizo notar. Aunque su participación en la inversión total solo es del 0,7 %, esta categoría ha mostrado el crecimiento más acelerado, con un incremento del 23,9 %.
El coste de personal en marketing igualmente mostró una importante subida, aumentó un 5,7 % con respecto a 2022 y alcanzó los 4.124,5 millones de euros, lo cual representa el 12,9 % del gasto total.
Asimismo, la inversión en investigación y consultoría de marketing experimentó un incremento notable del 7,6 %, siendo la partida de mayor crecimiento porcentual en 2023.
El marketing digital se consolida
En cuanto al marketing digital, el gasto ascendió a 3.640 millones de euros y marcó una mejora del 6 % en comparación con el año anterior. Esto supone un 11,4 % de la inversión total en marketing, y su presencia en el segmento de publicidad en medios convencionales alcanzó el 61,7 %.
Estos datos refuerzan la tendencia hacia una mayor integración de la publicidad digital, que permite a las marcas alcanzar de forma efectiva y segmentada a sus audiencias. La expansión de las redes sociales como canal publicitario muestra la creciente preferencia de los consumidores por la inmediatez y la interacción.
Perspectivas para 2024: crecimiento en un entorno de incertidumbre
El Estudio AMES concluye que el marketing en España ha logrado un ascenso sostenido y en todas sus partidas se observan comportamientos positivos. Además del destacado crecimiento en investigación de mercados, se espera que este 2024 la inversión total aumente un 5 %, hasta situarse en torno a los 33.500 millones de euros.
Este panorama reafirma al marketing como un pilar fundamental para las empresas españolas que quieran crecer y diferenciarse de la competencia. Eso sí, la industria afronta el reto de consolidar este ascenso en un contexto de incertidumbre económica y de cambios en las preferencias del consumidor.
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