Revisado el 1/02/23 – Los influencers han alcanzado en los últimos años un gran impacto entre los usuarios. Con millones de seguidores, hay creadores de contenido que llegan a más personas que programas de televisión en prime time, por lo que las marcas buscan anunciarse a través de ellos. La cuestión es, ¿cómo está regulada la publicidad con influencers?
Antes de nada conviene explicar que los influencers son creadores de contenido con un número importante de seguidores en plataformas de Internet sobre los que ejercen un nivel de influencia considerable. Emplean vías como vídeos, imágenes o textos en redes sociales para comunicarse con su público, así como estrategias que ayudan a fidelizar como el branded content.
Normalmente, personas con este nivel de influencia hacen colaboraciones con marcas, enseñando sus productos o servicios a sus seguidores y dando una opinión sobre ellos. Pueden también participar en eventos con las firmas o directamente crear contenido con ellas.
La forma en la que los influencers hacen publicidad de productos o servicios ha dado para mucho debate desde que las marcas empezaron a incluir esta vía en su plan de marketing. La falta de regulación específica sobre esta forma de anunciarse lleva a que en algunas ocasiones se considere que hacen malas prácticas en las promociones.
De hecho, la Asociación de Usuarios de Comunicación (AUC) ha hecho un análisis de 4.000 contenidos audiovisuales compartidos por diferentes redes sociales (Twitch, YouTube, TikTok, Instagram...) de los cuales casi el 75% contaba con contenido asociado a una marca. Observamos entonces que el número de vídeos promocionados es muy elevado y, además, el 34 % de estas comunicaciones con publicidad contenía comunicaciones comerciales encubiertas.
En consecuencia con el «Principio de autenticidad», esto no puede ocurrir nunca en España. La prohibición de la publicidad encubierta está regulada a través de la Ley de Competencia Desleal, además de otras normas del sector. Las divulgaciones de carácter comercial deben estar claramente diferenciadas de la información, para proteger a los consumidores.
Código de conducta
En España sí existen una serie de reglas que fomentan la publicidad responsable realizada por creadores de contenido. El Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad fue publicado en diciembre de 2020 por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL).
A través de este documento señalan una serie de normas para aplicar de forma que quede claro al público cuándo un contenido es patrocinado. Todas las personas o negocios adheridos a la AEA y AUTOCONTROL están vinculados a estas reglas desde el momento de su puesta en marcha. En este momento cuenta con casi 750 empresas ligadas al Código.
El escrito muestra una serie de explicaciones y normas sobre la publicidad con influencers que es interesante tener en cuenta. Para comenzar, el texto explica que considera contenidos publicitarios las menciones o contenidos que: estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; sean colaboraciones entre marca y creador de contenido; y aquellos en los que el anunciante o sus agentes ejerzan un control sobre lo que publica.
Las contraprestaciones no son solo el pago directo o indirecto a través de agencias, también lo son regalos como viajes, cenas, ropa, entradas a eventos… Esto es importante, ya que son acciones típicas entre marcas y creadores de contenido y deben ser señaladas, a pesar de que es común que esto no suceda.
Los influencers tienen la condición de anunciante, pero también de consumidor de la firma. Por ello, si no se señala de la forma debida, sus seguidores pueden confundir publicidad con opinión. Los creadores de contenido tienen su propio juicio sobre los productos o servicios a anunciar y en muchas ocasiones la campaña consiste en transmitirlo.
Formas de señalar la publicidad con influencers
Justamente por ser un ámbito bastante ambiguo es muy importante que los profesionales señalen claramente si están realizando una acción de marketing o no. En ocasiones, la naturaleza publicitaria puede ser evidente, pero en otras no. Es por ello que el Código indica diferentes maneras de señalar de forma explícita que el contenido es patrocinado:
- Indicaciones genéricas claras como «publicidad», «publi», «en colaboración con [marca]»… o descriptivas en función del tipo de colaboración como «embajador de [marca]», «viaje patrocinado por [marca]», «gracias a [marca]»…
- Desaconsejan el uso de indicaciones genéricas como «información», apostar por acciones en las que el usuario deba hacer clic e incluso fórmulas que no consideran claras como «colab», «sp» o «ad».
El Código cuenta además con una serie de recomendaciones específicas para las diferentes redes sociales. Por ejemplo, Instagram y YouTube permiten señalar perfectamente la publicidad al poder poner en el post fórmulas como «contenido patrocinado por [marca]». En el caso de Facebook y Twitter aconsejan señalarlo en el cuerpo del texto con alguna de las indicaciones recomendadas.
Para seguir avanzando con las reglas adoptadas, la AEA y AUTOCONTROL constituyeron el pasado diciembre la «Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales» cuyo objetivo es evaluar el funcionamiento del Código y estudiar su difusión.
Nueva Ley Audiovisual
Ante la relevancia creciente de la publicidad con influencers, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) quiso estudiar el caso de este actor para una posible regulación. Se espera que la nueva Ley Audiovisual se apruebe en el primer semestre del año y que incluya además la actividad de estos nuevos agentes audiovisuales. La CNMC ha abierto una consulta abierta hasta el 1 de marzo de 2022 a la que se pueden enviar alegaciones sobre el tema.
Los vloggers con una actividad profesional pasarán a considerarse prestadores de servicios de comunicación audiovisual, así que deberán atender a las mismas obligaciones y responsabilidades que medios tradicionales. Para que se pueda equiparar con esto, los creadores de contenido deberán cumplir siete requisitos señalados por la CNMC:
- Ser una actividad económica.
- El prestador tiene que ser el responsable editorial sobre los contenidos que hace.
- El servicio debe estar destinado al público en general.
- La función de lo que publica tiene que ser informar, entretener o educar.
- Su objetivo principal debe ser la provisión de contenidos audiovisuales.
- Deben ser programas audiovisuales.
- Los servicios deben prestarse a través de redes de comunicación electrónicas.
La Comisión también tendrá en cuenta el número de seguidores y de reproducciones, la presencia en varias plataformas y la influencia que tiene sobre la opinión pública. Por otro lado, no considerarán prestadores de servicios audiovisuales a aquellos que se dirigen a un público cerrado como un museo o un club deportivo, ya que su objetivo es compartir una idea o experiencia con el entorno.
La CNMC llevó a cabo una serie de análisis y supervisión de vídeos de vloggers relevantes del país para observar si había contenidos que chocasen con los valores de la Ley General de la Comunicación Audiovisual de 2010. Así fue como, entre otras cosas, encontraron publicidad con influencers sin identificar o contenidos que pueden ir en contra de la protección del menor.
Por este tipo de cosas, la Comisión busca transparencia en los contenidos patrocinados por estos nuevos agentes tan influyentes. La protección al menor es otro tema importante, así que quieren poner limitaciones en las temáticas y horarios, como sucede en el resto de medios.
El mundo de los influencers lleva un tiempo con nosotros, pero su regularización no está todavía muy avanzada. Con todo, poco a poco los organismos van dando pasos adelante para que la transparencia en la publicidad de los creadores de contenido sea mayor.